Il greenwashing, o eco-posturing, è emerso come una tattica adottata da molte aziende che cercano di trarre vantaggio dal crescente interesse per la sostenibilità senza apportare cambiamenti significativi ai loro metodi di produzione e di gestione. Il termine, coniato negli anni '80 per riferirsi all'uso di affermazioni fuorvianti sull'impatto ambientale, è diventato un problema particolarmente rilevante in un contesto in cui la consapevolezza del cambiamento climatico sta crescendo.

Oggi, lo stesso termine dà origine a tre direttive dell'UE (responsabilizzazione dei consumatori, indicazioni ambientali e riparabilità, ossia la possibilità di riparare facilmente un prodotto) con un obiettivo comune: arginare le pratiche ingannevoli.

La direttiva sulla responsabilizzazione dei consumatori (UE) 2024/825 - che stabilisce requisiti più severi per le indicazioni ambientali su prodotti e servizi, nonché il divieto di obsolescenza programmata e la diffusione di false informazioni sulla sostenibilità - riflette un aumento della consapevolezza ambientale della popolazione. Si tratta di tessere un filo di fiducia tra consumatori e aziende, creando un quadro che garantisca che le dichiarazioni siano autentiche e verificabili. “Abbiamo bisogno che le politiche presentate dalle aziende come verdi siano vere”, ha dichiarato Cristina Monge, sociologa e politologa, durante l'apertura dell'evento ‘Parliamo di greenwashing’, organizzato da ETHIC.

L'interesse ad evitare le pratiche di greenwashing non è banale. Secondo un'indagine della Commissione europea, circa il 56% dei consumatori dell'UE dichiara di tenere conto dei criteri ambientali al momento di prendere decisioni sugli acquisti. L'indagine dell'UE sottolinea che ben otto cittadini su dieci affermano di aver bisogno di maggiori informazioni quando scelgono tra un prodotto e l'altro, soprattutto quando si tratta degli aspetti ambientali e della sostenibilità.

“C'è un enorme livello di consapevolezza tra i cittadini”, ha dichiarato Andrés Barragán, che ha aperto l'evento tenutosi presso il Círculo de Bellas Artes di Madrid. Il rappresentante del governo ha sottolineato che i cittadini spesso si sentono impotenti, poiché le loro decisioni sui consumi non sono sempre basate su una piena comprensione degli effetti reali e delle pratiche che stanno dietro ai prodotti. Il consumatore è l'ultimo anello della catena di produzione che, se dotato di potere, ha la capacità di trascinare l'intero sistema verso il basso o verso l’alto, ha spiegato Barragán. Questo è l'obiettivo della Direttiva europea sull'empowerment dei consumatori per la transizione ecologica, che sarà recepita nella Legge sul Consumo Sostenibile che il governo spagnolo sta preparando e che include anche aspetti legati alla Direttiva sulle Denunce Ambientali, tutti collegati al Patto Verde Europeo. “La legge servirà a dare valore al concetto di sostenibilità nel suo senso più ampio, integrando la dimensione ambientale, sociale ed economica”, ha sottolineato.

Analogamente, i regolamenti dell'UE pongono l'accento sull'eco-design, ossia sulla definizione di criteri generali per i requisiti di sostenibilità che le aziende devono prendere in considerazione nella fabbricazione dei prodotti, come ad esempio la facilità di riparazione o di riciclaggio. Ma, in una visione più ampia, i regolamenti contro l'eco-posturing mirano ad affrontare un problema più grande: la distruzione del pianeta.

“Non ci sarà alcuna transizione se continuiamo con il greenwashing”, ha dichiarato Helena Viñes, presidente della Piattaforma europea per la finanza sostenibile. Nel maggio 2020, il Gruppo intergovernativo di esperti sul cambiamento climatico (IPCC) ha presentato uno dei suoi rapporti al Segretario generale delle Nazioni Unite Antonio Guterres, rivelando una tendenza preoccupante: invece di diminuire, le emissioni globali hanno continuato ad aumentare. “Ci troviamo di fronte a una crescita delle emissioni del 14% in questo decennio cruciale”, ha dichiarato Viñes.

In quell'occasione, Guterres non ha nascosto la sua sorpresa e la sua preoccupazione per questi dati, soprattutto perché l'80% delle emissioni globali è rappresentato da una manciata di grandi aziende che, poco prima, si erano impegnate a raggiungere la neutralità di carbonio. “È stata una litania di promesse non mantenute”, ha detto Guterres, avvertendo che nonostante gli impegni presi, le emissioni continuavano a crescere.

Il problema, secondo Viñes, risiede nella mancanza di responsabilità. “C'è uno scollamento tra le promesse e le azioni reali, sia da parte degli Stati, che negoziano nell'ambito delle COP, sia da parte delle grandi aziende multinazionali. Circa un terzo delle maggiori società quotate in borsa al mondo ha annunciato il proprio impegno per la neutralità delle emissioni di carbonio, ma l'impatto di questi impegni rimane discutibile”.

La necessità di una regolamentazione più severa contro il greenwashing è imperativa. Sebbene un terzo delle maggiori aziende e istituzioni finanziarie del mondo si siano impegnate per ottenere emissioni zero, queste promesse, aggiunge Viñes, sono incomplete e di bassa qualità, e non riescono a tradursi in azioni reali. Il tempo è limitato. Entro il 2050, se non si riducono le emissioni inquinanti, il pianeta dovrà affrontare ondate di calore più estreme e tempeste senza precedenti. “Ci restano 25 anni, signore e signori”, ha sottolineato. L'eurodeputato Pablo Arias, membro della Commissione per il Mercato Interno e la Protezione dei Consumatori, ha sottolineato l'importanza di bilanciare le trasformazioni ambientali con la competitività delle imprese in Europa. Il 99% delle imprese in Europa - ha affermato - sono delle PMI (piccole o medio imprese) e, per poter attuare i nuovi regolamenti, è essenziale che abbiano norme siano chiare e accessibili. Dobbiamo fare in modo che le PMI possano rispettare le norme”.

Ha inoltre sottolineato la necessità che le istituzioni pubbliche garantiscano ai cittadini l'accesso a informazioni chiare e di facile comprensione sulle pratiche ambientali delle aziende. “I consumatori meritano questa trasparenza, meritano queste informazioni”, ha affermato. Ha sottolineato anche l'importanza di una legislazione che ponga fine al greenwashing, in modo che chi sta davvero facendo gli investimenti necessari per essere sostenibile non perda l'incentivo. Ha poi aggiunto: “Le aziende che si adeguano non possono essere messe in discussione – sulle informazioni che forniscono percepite da parte dei consumatori come travisate - perché ce ne sono altre che non si adeguano e forniscono informazioni fuorvianti”.

Da parte sua, Daniel Arribas González, direttore generale per gli Affari dei consumatori presso il Ministero dei diritti sociali, dei consumatori e dell'Agenda 2030, ha messo in guardia sulla crescente confusione che i consumatori si trovano ad affrontare di fronte alla proliferazione di messaggi sulla sostenibilità da parte delle aziende. “Siamo in un momento in cui tutto è verde e, quindi, niente è verde per il consumatore”, ha detto durante l'incontro, in cui ha sottolineato la difficoltà per i consumatori di distinguere tra le affermazioni veritiere e quelle che cercano semplicemente di capitalizzare l'interesse per l'ambiente. Arribas ha sottolineato l'importanza della legislazione sia per persuadere le entità che non fanno la cosa giusta a cambiare le loro pratiche, sia per motivare quelle che vogliono partecipare attivamente alla transizione verde fornendo incentivi. Ha aggiunto di non essere “contrario a una lotta tra aziende”, in quanto ciò riflette un reale interesse aziendale nel processo di transizione sostenibile.

“La responsabilizzazione dei consumatori deve derivare, ovviamente, da una migliore informazione, ma ci devono essere anche altri meccanismi di supporto attraverso il lavoro delle amministrazioni pubbliche”, ha affermato Beltrán Puentes, professore di diritto amministrativo presso l'Università di Santiago de Compostela (USC). Puentes ha sottolineato che l'attuazione di questo regolamento nel contesto locale dovrebbe prevedere sanzioni significative e dissuasive, non solo di natura economica. “L'impatto maggiore per le aziende di una certa dimensione è senza dubbio il costo reputazionale, che può motivare un cambiamento in loro e nelle altre aziende del settore”.

Da parte sua, Josep Hurtado, coordinatore del dipartimento legale di Ecologisti in Azione della Catalogna - che hanno denunciato aziende come Repsol e Byly per greenwashing - ha affermato con enfasi che questa pratica è regolamentata da anni, ma che le norme non vengono utilizzate adeguatamente per combatterla. “Abbiamo gli strumenti e i mezzi, ma se le amministrazioni pubbliche non ci sostengono, non importa quante norme sul consumo sostenibile ci siano”, ha criticato.

Hurtado ha anche sottolineato che in alcuni Paesi europei sono state adottate misure più severe, come nel Regno Unito, dove l'autorità di controllo esige il ritiro immediato della pubblicità ingannevole. Clara Vázquez, responsabile della sostenibilità presso la Confederazione dei consumatori e degli utenti (CECU) - un membro della piattaforma europea che ha cercato di frenare l'eco-posting in settori come l'aviazione - ha concordato sul fatto che le attuali sanzioni non sono sufficienti a dissuadere le aziende dal praticare il greenwashing.

Ha inoltre sottolineato la necessità di passare a un consumo verde più accessibile, in cui i prodotti sostenibili siano la norma e non un lusso. “La responsabilità non può ricadere solo sulle abitudini individuali”, ha sottolineato.

In termini di proposte, Vázquez ha chiesto che la nuova legge spagnola vieti la pubblicità dei combustibili fossili e che venga creato un osservatorio contro il greenwashing. “Questo organismo dovrebbe avere la capacità di presentare reclami direttamente al Ministero dei consumatori”, ha suggerito. Hurtado, da parte sua, ha difeso la necessità di sanzioni più severe e di una maggiore responsabilità da parte dei dirigenti delle aziende che hanno commesso l'infrazione.

Pablo Blázquez, fondatore di ETHIC, ha sottolineato, a conclusione dell'evento, il significativo cambiamento nella percezione delle imprese, che sono passate da un'attenzione esclusivamente finanziaria a considerare i parametri sociali e ambientali per creare valore. “Abbiamo superato le idee di Milton Friedman e dei vecchi rocker della Scuola di Chicago, che dicevano: non c’è niente di personale, è solo business”, ha concluso.

Vedi, El ‘greenwashing’, ¿contra las cuerdas?