L'éco blanchiment, ou éco-affichage, est devenu une tactique adoptée par de nombreuses entreprises qui cherchent à tirer parti de l'intérêt croissant pour la durabilité sans apporter de changements significatifs à leurs méthodes de production et de gestion. Ce terme, inventé dans les années 1980 pour désigner l'utilisation d'affirmations trompeuses sur l'impact environnemental, est devenu une préoccupation particulièrement pertinente dans un contexte où la prise de conscience du changement climatique s'accroît.

Aujourd'hui, ce même terme donne lieu à trois directives européennes (responsabilisation des consommateurs, allégations environnementales, et réparabilité- caractère d'un produit qui peut être réparé relativement aisément) dont l'objectif commun est de constituer un pare-feu contre les pratiques trompeuses.

La directive relative à la responsabilisation des consommateurs (UE) 2024/825 - qui établit des exigences plus strictes pour les allégations environnementales sur les produits et services, ainsi qu'une interdiction de l'obsolescence programmée et de la diffusion de fausses informations sur le développement durable - reflète une prise de conscience accrue du public en matière d'environnement. Il s'agit de tisser un lien de confiance entre les consommateurs et les entreprises, en créant un cadre qui garantisse que les déclarations sont authentiques et vérifiables. « Nous avons besoin que ces politiques que les entreprises présentent comme vertes soient vraies », a déclaré Cristina Monge, sociologue et politologue, lors de l'ouverture de l'événement « Parlons de l'éco blanchiment », organisé par ETHIC.

Andrés Barragán, SG pour la consommation et les jeux de hasard, a déclaré : « La loi servira à valoriser le concept de durabilité dans son sens large, en intégrant les dimensions environnementale, sociale et économique ».

L'intérêt d'éviter les pratiques d'éco blanchiment n'est pas anodin. Selon une enquête de la Commission européenne, 56 % des consommateurs de l'Union européenne déclarent tenir compte de critères environnementaux lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. L'enquête de l'UE souligne que pas moins de huit citoyens de la région sur dix disent avoir besoin de plus d'informations lorsqu'ils choisissent un produit ou un autre, en particulier lorsqu'il s'agit d'aspects liés à l'environnement et au développement durable. « Les citoyens sont très sensibilisés », a déclaré Andrés Barragán, qui a ouvert l'événement organisé.

Le représentant du gouvernement a souligné que les citoyens se sentent souvent impuissants, car leurs décisions de consommation ne sont pas toujours fondées sur une compréhension totale des effets réels et des pratiques qui se cachent derrière les produits. Le consommateur est le dernier maillon de la chaîne de production qui, s'il est responsabilisé, peut entraîner l'ensemble du système dans sa chute, a expliqué M. Barragán. C'est l'objectif de la directive européenne sur la responsabilisation des consommateurs pour la transition écologique, qui sera transposée dans la loi sur la consommation durable préparée par le gouvernement [au moins en Espagne] et qui comprendra également des aspects liés à la directive sur les allégations environnementales, tous liés au Pacte vert européen. « La loi servira à valoriser le concept de durabilité dans son sens le plus large, en intégrant la dimension environnementale, sociale et économique », a-t-il souligné.

De même, la réglementation européenne met l'accent sur l'écoconception, c'est-à-dire sur l'établissement de critères généraux pour les exigences de durabilité à prendre en compte par les entreprises lors de la fabrication de produits, comme la facilité de réparation ou le recyclage. Mais dans une vision plus large, les réglementations contre l'éco-affichage visent à résoudre un problème plus important : la destruction de la planète. « Il n'y aura pas de transition si nous continuons à faire de l'éco blanchiment », a déclaré Helena Viñes, présidente de la Plateforme européenne pour la finance durable.

En mai 2020, le Groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat (GIEC) a présenté l'un de ses rapports au secrétaire général de l'ONU, Antonio Guterres, révélant une tendance inquiétante : au lieu de diminuer, les émissions mondiales ont continué à augmenter. « Nous sommes confrontés à une croissance de 14 % des émissions au cours de cette décennie cruciale », a déclaré Viñes.

À l'époque, M. Guterres n'avait pas caché sa surprise et son inquiétude face à ces chiffres, d'autant plus que 80 % des émissions mondiales étaient le fait d'une poignée de grandes entreprises qui, peu de temps auparavant, s'étaient engagées à plusieurs reprises à atteindre la neutralité carbone. « Il s'agit d'une litanie de promesses non tenues », a déclaré M. Guterres, avertissant qu'alors que les promesses étaient sur la table, les émissions continuaient d'augmenter.

Selon Mme Viñes, le problème réside dans le manque de responsabilité. « Il y a un décalage entre les promesses et les actions réelles, tant de la part des États, qui négocient dans le cadre des COP, que des grandes entreprises multinationales. Environ un tiers des plus grandes entreprises mondiales cotées en bourse ont annoncé leur engagement en faveur de la neutralité carbone, mais l'impact de ces engagements reste discutable ».

Il est impératif de mettre en place une réglementation plus stricte pour lutter contre l'éco blanchiment. Alors qu'un tiers des plus grandes entreprises et institutions financières du monde ont pris des engagements en faveur d'émissions nettes nulles, ces promesses, ajoute Mme Viñes, sont incomplètes et de faible qualité, et ne se traduisent pas par des actions concrètes. Le temps est compté. D'ici à 2050, si les émissions polluantes ne sont pas réduites, la planète sera confrontée à des vagues de chaleur plus extrêmes et à des tempêtes sans précédent. « Il nous reste 25 ans, Mesdames et Messieurs », a-t-elle souligné.

Pablo Arias, membre de la commission du marché intérieur et de la protection des consommateurs, a souligné l'importance de trouver un équilibre entre les transformations environnementales et la compétitivité des entreprises en Europe. Selon lui, 99 % des entreprises en Europe sont des PME - Petite ou moyenne entreprise -, et pour qu'elles puissent mettre en œuvre les nouvelles réglementations, il est essentiel que les règles soient claires et abordables. « Nous devons veiller à ce que les PME puissent se conformer aux réglementations ».

Il a également souligné la nécessité pour les institutions publiques de veiller à ce que les citoyens aient accès à des informations claires et faciles à comprendre sur les pratiques environnementales des entreprises. « Les consommateurs méritent cette transparence, ils méritent ces informations », a-t-il déclaré. Il a également souligné l'importance d'une législation visant à mettre fin à l'éco blanchiment, afin que ceux qui réalisent réellement les investissements nécessaires pour être durables ne perdent pas leur motivation. Il a ajouté : « Les entreprises qui respectent les règles ne peuvent pas être remises en question – par le consommateur en pensant que les informations qu'elles fournissent ont été déformées - parce qu'il y en a d'autres qui ne respectent pas les règles et qui fournissent des informations trompeuses ».

Pour sa part, Daniel Arribas González, directeur général de la consommation au ministère des droits sociaux, de la consommation et de l'agenda 2030, a mis en garde contre la confusion croissante à laquelle sont confrontés les consommateurs face à la prolifération de messages durables de la part des entreprises. « Nous sommes à une époque où tout est vert et, par conséquent, rien n'est vert pour le consommateur », a-t-il déclaré lors de la réunion, soulignant la difficulté pour les consommateurs de faire la distinction entre les affirmations véridiques et celles qui cherchent simplement à capitaliser sur l'intérêt pour la protection de l'environnement. M. Arribas a souligné l'importance de la législation pour dissuader les entités qui ne font pas ce qu'il faut pour changer leurs pratiques et pour motiver celles qui veulent participer activement à la transition verte en leur offrant des incitations. Il a ajouté qu'il n'était pas « contre une lutte entre les entreprises », car cela reflète un réel intérêt des entreprises pour le processus de transition durable.

« L'autonomisation des consommateurs doit venir, bien sûr, d'une meilleure information, mais il doit aussi y avoir d'autres mécanismes de soutien à travers le travail des administrations publiques », a déclaré Beltrán Puentes, professeur de droit administratif à l'université de Saint-Jacques-de-Compostelle (USC). M. Puentes a souligné que la mise en œuvre de ce règlement dans le contexte local devrait inclure des sanctions significatives et dissuasives, et pas seulement de nature économique. « L'impact le plus important pour les entreprises d'une certaine taille est sans aucun doute le coût en termes de réputation, qui peut les inciter à changer, ainsi que d'autres entreprises du secteur. Pour sa part, Josep Hurtado, coordinateur du département juridique d'Ecologistes en action de Catalogne - qui a dénoncé des entreprises telles que Repsol et Byly pour éco blanchiment - a affirmé avec force que cette pratique est réglementée depuis des années, mais que les réglementations ne sont pas utilisées de manière adéquate pour la combattre. « Nous avons les instruments et les outils, mais si les administrations publiques ne nous soutiennent pas, peu importe le nombre de réglementations sur la consommation durable », a-t-il critiqué.

M. Hurtado a également souligné que des mesures plus strictes ont été prises dans d'autres pays européens, comme au Royaume-Uni, où le régulateur exige le retrait immédiat des publicités trompeuses. Clara Vázquez, responsable du développement durable à la Confédération des consommateurs et des utilisateurs (CECU) - un membre de la plateforme européenne qui a tenté de freiner l'affichage écologique dans des secteurs tels que l'aviation - a convenu que les sanctions actuelles ne sont pas suffisantes pour dissuader les entreprises de s'engager dans l'éco blanchiment. Il a également souligné la nécessité d'évoluer vers une consommation verte plus accessible, où les produits durables sont la norme et non un luxe. « La responsabilité ne peut pas reposer uniquement sur les habitudes individuelles », a-t-il souligné.

En termes de propositions, M. Vázquez a demandé l'interdiction de la publicité pour les combustibles fossiles dans la nouvelle loi espagnole et la création d'un observatoire contre le blanchiment d'argent. « Cet organisme devrait avoir la capacité de présenter des plaintes directement au ministère de la consommation », a-t-il suggéré. M. Hurtado, pour sa part, a défendu la nécessité de sanctions plus sévères et d'une plus grande responsabilité de la part des dirigeants des entreprises incriminées.

Pablo Blázquez, fondateur d'ETHIC, a souligné, à la fin de l'événement, le changement significatif dans la perception des entreprises, qui sont passées d'une approche exclusivement financière à la prise en compte de paramètres sociaux et environnementaux pour créer de la valeur. Nous avons dépassé les idées de Milton Friedman et des vieux rockers de l'école de Chicago qui disaient : « Il n'y a rien de personnel, c'est juste du business » », a-t-il conclu.

Voir, El ‘greenwashing’, ¿contra las cuerdas?